BAB 10 : Strategi Kreatif Periklanan
Hubungan Antara Klien Dengan Biro Iklan
Peran Agen Periklanan
Suatu perusahaan jasa konsultasi menajemen memiliki kemampuan untuk menemukan solusi dari berbagai masalah bisnis kliennya yang kompleks. Dengan menghemat sejumlah besar besar uang klien atau merekomendasikan peluang 0pendapatan yang atraktif, perusahaan-perusahaan jasa konsuktasu menampilkan fungsi yang nilainya sangat luar biasa,serta secara penuh menyeseaukan biaya-biaya mereka yang kurang terpenuhi. Dengan hal yang sama, para biro iklan mengembangkan berbagai kampanye periklanan yang sangat efektif dan menguntungkan.
Cara-cara Alternatif untuk Menampilkan Fungsi Peroklanan.
- Pertama ; Suatu perusahaan bisa mengelola operasi periklanan inhouse-nya sendiri. Perusahaan ini harus mempekerjakan staf periklanan serta mengeluarkan biaya overhead yang diperlukan untuk mengelola pekerjaan beriklan dalam jumlah besar dan kontinyu.
- Kedua ; menyewa biro iklan sebagai agen periklanan jasa purnawaktu (full-service).
Biro-biro jasa purnawaktu melayani penelitian, menyediakan jasa kreatif, melakukan perencanaan dan belanja media, serta menyelenggarakan beragam jasa lain untuk klien. Mereka bisa jadi juga terlibat dalam proses pemasaran total pengiklan, dan bisa jadi melaksanakan jasa pemasaran lainnya termasuk promosi penjualan,publisitas, desain kemasanm perencanaan pemasaran strategik, serta perkiraan penjualan dengan menuntut pembayaran.
Keuntungan :
1. Memperoleh jasa-jasa ahli yang memiliki pengetahuan yang mendalam tentang periklanan , serta wawasan dan ketrampilan komunikasi pemasaran lainnya terkini.
2. Memperoleh kekuatan negosiasi dengan media
3. Mampu mengkoordinasikan berbagai upaya periklanan dan pemasaran.
Kerugian
1. Beberapa kontrol terhadap fungsi periklanan hilang bila kontrol tersebut diselenggarakan oleh biro iklan dibandingkan bila diselenggarakan oleh departemen in-house.
2. Agar periklanan kadangkala lebih cenderung kepada klien yang besar saja dan menolak klien yang kecil
3. Biro-biro iklan terkadang tidak efisien dalam belanja media ( media buying)
- Ketiga ; membeli jasa periklanan a la carge (dengan harga yang berbeda untuk tiap jasa).
Seorang pengiklan bisa merekrut jasa-jasa dari berbagai perusahaan dengan spesialisasi dibidang kreatif, seleksi media, produksi, riset periklanan dan sejenisnya.
Keuntungan :
1. Kita dapat menyewa jasa biro iklan hanya ketika mereka diperlukan
2. Tersedianya bakat kreatif kaliber-tinggi
3. Efesiensi biaya potensial.
Kerugian :
1. Adanya tendensi para spesialis (yang disebut boutique) untuk mendekati masalah-masalah klien dalam bentuk stereotip, bukan dengan gaya inovatif
2. Kekurangan akuntabilitas biaya
3. Ketidakstabilan finansial dari berbagai boutique kecil.
Organisasi Biro Iklan
Suatu biro iklan jasa purnawaktu (full-service) sekurangnya melaksanakan 4 fungsi dasr bagi para klien, yang meliputi :
1. Jasa Kreatif
Para copywriter biro iklan, orang-orang produksi, dan para direktur kreatif, semuanya bertanggung jawab terhadap penngembangan naskah periklanan serta berbagai kampanye untuk melayani kepentingan para klien terbaik mereka.
Tugas dari bagian kreatif biro iklan adalah mengembangkan kampanye-kampanye kliennya yang ditujukan pada pasar sasaran spesifik, yang didesain untuk mencapai tujuan yang spesifik, serta untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut dalam anggaran yang terbatas (budget constraint).
2. Jasa Media
Bagian biro iklan ini diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik guna menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta menyesuaikannya dengan anggaran. Para perencana media bertanggung jawab untuk mengembangkan keseluruhan strategi media (dimana hendak beriklan, frekuensi iklan, kapan beriklan, dan lain-lain), serta para media buyer (negosiator belanja media) yang kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang kemudian mengadakan sarana spesifik di dalam media tertentu yang telah diseleksi oleh para perencana media dan disetujui oleh para klien.
3. Jasa Riset
Biro-biro iklan layanan purnawaktu mempekerjakan para spesialis riset yang mempelajari kebiasan membeli dari ara pelanggan klien mereka, preferensi pembeliannya, serta respons-respons pelanggan terhadap konsep periklanan dan iklan-iklan yang sudah jadi.
4. Manajemen Penanggung Jawab.
Segi biro iklan ini menyajikan mekanisme untuk menghubungkan biro iklan dengan klien. Para manajer tanggung jawab (account manager) bertindak sebagai penghubung hingga klien tidak perlu berinteraksi secara langsung dengan beberapa departemen (bagian) jasa dan spesialis yang berbeda. Pada sebagian besar agen periklanan, departemen manajemen tanggung jawab (account management) meliputi supervisor manajemen dan pelaksana penanggung jawab (account executive).
Apa Yang Membuat Periklanan Efektif?
Periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose defenition) dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum.
Pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran.
Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunukasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
Para konsumen membelui manfaat produk, bukan atribut/ lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada sipemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif.
Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklanlan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumusan iklan.
Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari kehadapan konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.
Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dakam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi ; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingar pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.
Perencanaan dan Streategi Periklanan
Perencanaan Periklanan (advertising plan) menyediahkan kerangka kerja bagi eksekusi sistematik strategi periklanan. Guna menghargai peran suatu perencanaan periklanan.
Untuk merealisaikan rencana periklanan kedalam tindakan, diperlukan :
1. Evaluasi yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkkaitan dengan merek
2. Evaluasi mendetail tentang kompetisi
3. Upaya yang terkoordinasi untuk menyatuhkan program periklanan yang diusulkan terhadap strategii pemasaran merek secara keseluruhan.
Strategi periklanan (advertising srategy) adalah apa yang dikatakan pengiklan tentang merek yang diiklankan. Strategi ini adalah formulasi suatu pesan periklanan yang mengkomunikasikan keuntungan utama dari merek atau bagaimana merek tersebut bisa memcahkan masalah konsumen.
Program Lima Langkah
Formulasi suatu strategi periklanan mensyarakat pangiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal.
Yang disebur program lima langkah :
1. Menspesifikasikan fakta kunci
Fakta kunci falam strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau tidak membeli produk/jasa/merek, atau tidak mempertimbangkan produk tersebut sebagai produk yang layak.
2. Menyatakan masalah pemasaran utama.
Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan.
3. Menyatakan tujuan komunikasi
Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen.
4. Mengimplemenrasikan strategi pesan yang kreatif.
Inti dari keselurahan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif, terkadang disebut juga kerangka kerja kreatif (creative flatfrom). Kerangka kerja kreatif pernyataan “positioning”. Pernyataan (positioning) adalah gagasan kunci yang menyatuhkan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek didalam benak konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing memposisikan merek-merek mereka.
Implementasi strategi pesan yang kreatif memerlukan :
a. Pendefenisian pasar sasaran
b. Identifikasi pesaing kompetisi utama
c. Pemilihan janji
d. Penawaran alasan-alasan mengapa harus memilih produk tersebut.
5. Membangun arus perintah korporat / divisional
Langkah terakhir dalam memformulasikan suatu strategi periklanan melibatkan persyaratkan-persyaratkan wajib (mandatory) yang harus disertakan dalam suatu iklan. Aspek strategi periklanan ini relatif bersifat teknis dan tidak kreatif.
Mengembangkan Ringkasan Kreatif (Creative Brief)
Orang-orang yang menulis naskah iklan atau disebut kreatif atau copywriter hatus berupaya mengahadirkan bakat kreatif mereka untuk mengembangkan perikanan yang efektif.
Tugas copywriter diarahkan oleh suatu kerangka kerja yang dikenal sebagai ringkasan kreatif (creative brief), dimana suaru dokumen didesain untuk memberi inspirasi kepada para copywriter untuk menyalurkan upaya-upaya kreatif dalam melayani kepentingan klien.
Tujuan dari creative brief :
1. Apakah latar belakang tugas ini?
Berkaitan dengan alasan yang dimintainya biro iklan oleh klien untuk melakukan tugas periklanan tertentu.
2. Bagaimana strateginya?
Menekankan pada strategi periklanan spesifik yang digunakan untuk mencapai tugas tersebut.
3. Apakah tugas kita pada pekerjaan ini?
Orang-orang kreatif diberi tahu tentang yang akan dihasiklan secara tepat.
4. Apakah positioning merek/korporat?
Merek-merek yang telah mapan memilikin positioning berhadap-hadapan (vis a vis) dengan merek-merek saingan dalam kategorinya.
5. Apakah tujuan klien untuk pekerjaan ini?
Panduan ini secara sederhana mengingatkan tiap orang tentang apa yang harus dicapai oleh iklan sesuai dengan keinginan klien.
6. Kepada siapa kita bicara?
Hal ini merupakan uraian yang tepat tentang pasar sasaran. dengan mengetahui karakteristik demografis, geodemografis, atau psikografis dari pelanggan yang di maksud, orang-orang kretif memiliki targer spesifik berbagai upaya mereka diarahkan.
7. Apa yang dewasa ini konsumen pikir/rasakan tentang produk/jasa kita?
Orang-orang kreatif disarankan untuk menciptakan periklanan yang lebih berlandaskan pada hasil penelitian yang berbicara pada pelamggan sasaran dalam pengertian tentang persepsi mereka (pikiran dan perasaan) tentang merek, lebih dari sekedar tergantung pada anggapan dari klien atau agen periklanan.
8. Pikiran / perasaan apa yang kita harapkan dari konsumen terhadap produk/jasa?
Apakah pada persepsi terbaru yang perlu diubah?
Jika sebagian besar konsumen dalam pasar sasaran menganggap merek kita terlalu mahal, bagaimana cara kita mengubah persepsi mereka dan menyakinkan mereka bahwa harga dan mereka kita sebenarnya pantas karena kualitas lebih baik?
9. Tindakan apa yang kita harap dilakukan oleh konsumen?
Dimana penciptaan tindakan pelanggan yang spesifik adalah suatu komponen kunci dari model IMC. Orang-orang kreatif harus berfokus pada suatu tindakan konsumen yang spesifik.
10. Apakah proposisi single-minded?
Proposisi ini atau positioning, mengarahkan ide kreatif. Proposisi tersebut harusnya mrnjadi pesan yanhg paling membedakan dan memotivasi tentang merek yang bisa dijual kepasar sasaran.
11. Mengapa khalayak kita harus mempercayai proposisi ini?
Karena kreadibilitas sert kepercayaan adalah kunci agar khalayak mau menerima proposisi kunci, bagian ringkasan kreatif ini mendukung proposisi dengan bukti-bukti tentang ciri-ciri khas produk yang menyokong proposisi.
12. Bagaimana mestinya kita bicara pada khalayak?
Perasaan atau pemikiran penting (crucial) bahwa iklan harus membangkitkan khalayak yang dituju.
Alternatif Strategi-Strategi Kreatif
§ Strategi Generik
Perusahaan mana pun yang memasarkan merek dalam kategori produk yang sama. Pengiklan tidak melakukan upaya untuk membedakan mereknya dari pesaing atau menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasikan kategori produk.
§ Strategi Hak Pembelian Awal (preemptive)
Strategi yang digunakan ketika seorang pengiklan membuat suatu pernyataan tiper-generik namun melakukannya dengan dengan menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya.
Periklanan preemptive adalah strategi cerdas ketika suatu pernyataan tentang keunggulan produk dinyatakan, karena hal itu akan menghalangi para pesaing umtuk menyatakan bahwa mereka melakukan rekruitmen untuk menjadi apa saja yang anda inginkan, tetapi tak ada kantor cabang launnya bisa membuat klaim semacam itu setelah angaktan bersenjata mengadopsinya sebagai pernyataannya yang unik.
§ Strategi Proposisi-penjualan Unik
Strategi proposisi-penjualan unik (unique selling-proposition-USP), seorang pengiklan menyatakan keunggulan produknya berdasarkan atribut produk yang unik, uang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen.
Ciri utama periklanan USP adalah memperkenalkan perbedaan pentung yang membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan.
§ Strategi Positioning
Menurut strategi positioning, iklan yang sukses seharusnya menancapkan di benak pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penarawaran kompetitif. Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksplotasikan kelemahan-kelemahan pesaing.
Para konsultan manajemen menyatakan bahwa banyak pemasar dan pengiklan melakukan kesalahan saat beroperasi dengan asumsi bahwa pesaran adalah suatu pertempuran produk. Posisi kebalikan mereka dalam hal ini adalah
“tidak ada produk terbaik. Segala yang ada di dunia pemasaran adalah persepsi dalam benak pelanggan atau prospek. Persepsi adalah realitas. Sedangkan yang lainnya adalah suatu ilusi.”
Intinya adalah bahwa betapapun bagusnya (atau bergengsinya, ketergantungannya,seksinya,dll) suatu merek, lebih tergantung pada apa yang orang-orang pikirkan daripada realitas obyektifnya. Dan apa yang orang-orang pikirkan adalah suatu fungsi dari periklanan kreatif untuk membangun citra-citra merek yang kuat.
§ Strategi Resonansi (gema)
Resonansi dianalogikan dengan resonansi fisik, yang mengacu pada pantulan suara suatu objek. Dengan cara yang sama , suatu iklan meresonansikan (pola-pola) pengalaman hidup khalayak. Suatu iklan gema (resonansi) di mulai dari riset psikografis dan struktur kampanya periklanan hingga pola-pola umum oeirntasi gaya hidup atas segmen pasar yang dimaksud. Ilkan gema (resonansi) tidak berfokus pada pernyataan produk atau citra merek tetapi lebih pada mencari-cari keadaan atau situasi saat ini hingga menemukan lawan berimbang dalam pengalaman rill atau imaginasi khalayak sasaran.
§ Strategi Emosional
Banyak pratisi iklan dan akademisi menyadari bahwa produk-produk kerap kali dibeli karena faktor emosional serta daya tarik emosi bisa sangat sukses bila digunakan secara pantas serta pada produk-produk yang tepat. Penggunaan emosi dalam periklanan memainkan daya tarik positif dan negatif, termasuk daya tarik roman, nostalgia, gairah, kesenangan kegembiraan, takut, rasa bersalah, rasak muak dan penyesalan.
